Contents
1. この本を読むべき理由
「どんなに良い商品でも、売れなければ意味がない」
これは、事業者や起業家であれば誰しも一度は直面する真実です。
・自信のある商品なのに問い合わせが来ない
・広告を出しても売上がまったく上がらない
・なぜ他社はあんなに売れているのか分からない
そんな悩みを抱えるすべての挑戦者にこそ、本書『ザ・コピーライティング』を手に取ってほしい。
なぜならこの本は、90年以上前に書かれたにもかかわらず、現代の広告やセールスライティングの世界でもなお通用する「普遍的な成功法則」が詰まっているからです。
その法則とは、「言葉は科学である」という考え方。
つまり、感覚やセンスに頼るのではなく、データと実験で裏付けられた“反応の取れる型”を使えば、誰でも売れる広告を作れるというのが本書の中核です。
僕自身、中小企業診断士として経営者と伴走する中で、「良いサービスなのに伝え方で損している」会社を何度も目にしてきました。
だからこそ、再現性あるコピーライティングの型を知ることは、商品開発と同じくらい重要なのです。
2. 書籍の概要：著者・出版背景・構成と対象読者
著者：ジョン・ケープルズとは誰か？
ジョン・ケープルズはアメリカ広告界のレジェンドです。
特に「私がピアノの前に座るとみんなが笑いました。でも弾き始めると──！」というコピーは、アメリカの広告史に残る名作として今でも引用されています。
彼は軍人からコピーライターへ転身し、BBDOという世界的広告代理店で50年以上も活躍しました。彼の特筆すべき点は「広告の反応を科学的にテストした」ことです。
感覚で言葉を選ぶのではなく、「どの見出しが売れたか？」「どの訴求が数字を伸ばしたか？」という結果主義のアプローチを徹底したのです。
日本語版とその監訳者
本書は『Tested Advertising Methods』の翻訳であり、日本では神田昌典氏によって監訳されています。
彼自身もケープルズの手法をもとに年商30億の事業を築いたと語っており、「これは僕のバイブルです」と断言しています。
また、日本語版では現代的な事例や日本での応用方法も解説されており、初学者でも理解しやすい構成になっています。
構成
本書は全14章で構成されており、以下のようなトピックを扱っています：
- 見出しの重要性（35の型）
- 反応を生む訴求ポイントの見つけ方
- コピーの文章構成と出だしの型
- テストの方法とデータの取り方
- 問い合わせを増やす32の方法
特に「35の見出し型」と「売込み効果を高める20の方法」は、明日からでも使える実践的内容です。
対象読者
- 起業したばかりで、商品やサービスの魅力をうまく伝えられない人
- LP（ランディングページ）やチラシを自作する必要がある事業主
- 中小企業の広報・営業・販促担当者
- セールスライティングを習得したいマーケターやコンサルタント
3. 要点まとめ
「見出し」がすべての反応を決める
広告において最も重要なのは「見出し」です。
ケープルズは「見出しで広告の成否の80%が決まる」とまで言い切っています。
たとえば「○○しないでください」「警告：○○に手を出すな」など、注意を引く型はすべて“テスト済み”の結果から導き出されたもの。
広告を出しても読まれない原因の9割は、「見出しで立ち止まらせられていない」ことにあります。
35の型に当てはめるだけで成果が出る
本書では見出しを35の型に分類しています。
具体例を挙げながら、それぞれの型がどんな商品に向いているかも示されており、テンプレートとしてそのまま使えます。
- 【型16】「○○する方法」
- 【型19】「なぜ○○なのか？」
- 【型31】「今はまだ買わないでください」
これらを商品やサービスに当てはめて文章を組むだけで、成果の出る広告に近づくのです。
短いコピーより“長いコピー”が売れる
「現代人は忙しいから短い文章で伝えよう」
これがよくある誤解です。
ケープルズの実験では、短いコピーより長文コピーの方が反応率が高いという結果が何度も出ています。
特に高価格商品や無形サービスでは、「納得して買いたい」という心理が強いため、説明不足は致命的。
必要な情報を惜しまず伝えることで、顧客の不安を払拭できます。
感覚ではなく、データで判断する
ケープルズの最大の貢献は、「広告は芸術ではなく科学である」と明確にした点です。
- 複数の見出しをA/Bテストで比較
- 反応率のデータを記録し、効果が高かったものを横展開
- 毎回の広告が“次回の学び”になる仕組みづくり
これを繰り返すことで、広告は徐々に成果を積み上げられる“資産”になります。
4. 印象に残った言葉・フレーズ
「広告とは教育である。」
この言葉は、著者が本書の最後に引用したメッセージです。
広告は商品を売るだけでなく、価値観を伝え、顧客の認識を変える教育行為でもあるという視点です。
たとえば、
- 「この習慣があなたの人生を変えます」
- 「今までは常識だったけど、実は間違いでした」
- 「こうすればもっと楽にできるのに…」
これらはすべて、読み手の“前提”を揺さぶるコピー。
つまり広告は、読者の常識や思い込みをほぐし、新しい選択肢を提供する“教育の場”なのです。
5. 中小企業診断士としての考察・経営者視点での価値
中小企業の多くは、資本力や認知度で大手に劣ります。
しかし「言葉の力」なら、大手企業とも対等に戦える武器になります。
本書に書かれているのは、コストをかけずに成果を最大化するための具体策です。
たとえば：
- テスト済み見出しの型を使えば、制作コストが削減できる
- 反応率データの蓄積は、マーケティング戦略の意思決定材料になる
- 「伝え方」から逆算して商品設計することも可能になる
これはまさに、限られた資源の中で最大のリターンを得たい中小企業にとって最適な思考法です。
6. この本が挑戦者に与える影響・実践で活きる場面
- 自作のLPの反応率が2倍〜3倍に改善
- 見込み客から「文章を読んで気になって連絡した」と言われるようになる
- 営業マンに頼らず“言葉だけで売る”セールス力が身につく
- 新サービスの市場テストを、コピーで簡易的に実施できる
特に「売れない」「集客できない」と悩む初期段階の起業家にとっては、費用をかけずに改善できる最強の打ち手になります。
7. 誰におすすめか？どう使えば効果的か？
起業家・個人事業主
自分の商品やサービスを「売る」手段として広告を書く必要がある方には必読の一冊です。
特にLP、Instagram広告、クラファンの本文など、文章で“売る”場面は意外と多い。
自己紹介文、ストーリー設計、FAQなども、本書のコピー構造を当てはめるだけで精度が格段に上がります。
マーケター・経営企画担当者
マーケティング部門に配属されたばかりで「何から手をつけていいか分からない」という方にとっては、まさに「最初の教科書」となるでしょう。
なぜなら「売れる構造」そのものが網羅されているからです。
士業・コンサルタント
「資格はあるけど、集客できない」
「毎回セールスに時間がかかる」
そんな悩みを持つ士業やフリーランスにも強くおすすめします。
Webサイトやパンフレット、サービス紹介資料などで“何をどう書くか”の型を得ることで、ビジネスの土台が確実に強くなります。
8. 関連書籍との違いと併読提案
| 書籍 | 特徴 | 本書との違い |
|---|---|---|
| シュガーマンのマーケティング30の法則 | 感情の動線設計に強い | テンプレより感覚寄り。文章が感情的 |
| 影響力の武器 | 心理トリガーの種類が豊富 | コピー技術の構造や型は紹介されていない |
| バズる文章教室（前田高志） | SNSや短文向けのキャッチ作成術 | 広告・販促の長文コピーには不向き |
補完的に読むなら：
- 感情設計や行動心理の理解 → 『シュガーマン〜』
- SNS時代に合う短文やインパクト作成 → 『バズる文章教室』
- 法的にOKな広告表現やモラル → 『沈黙のWebライティング』
本書は、すべての基礎になる「コピーの型・構造の土台」として位置づけると効果的です。
9. 読者の悩み別「この本の使い方ガイド」
「文章が思いつかない」
→ 第5章の「見出し35型」をそのまま抜粋して、自分の商品で当てはめてみましょう。1時間で10本の仮タイトルができます。
「どう伝えればいいかわからない」
→ 第6章の“訴求ポイント”を参考に、「得になる」「新しい情報」「好奇心」の3点で整理してみてください。
「広告効果を測ったことがない」
→ 第7章・第13章では、問い合わせを増やすためのA/Bテストやクーポン・資料請求オファーの作り方が紹介されています。
「自社商品は地味で目立たない」
→ 第12章で、地味な商品の売り方、のど飴や除菌剤すら売れるコピー事例が具体的に掲載されています。
10. 読後すぐに実践できる「5つの行動リスト」
- 見出しをリライトする
既存のチラシ・LP・パンフレットの見出しを、「得になる・新情報・好奇心」のどれかに必ず該当させて修正。 - 見込み客の“反論”をリストアップ
読者が抱くであろう「でもそれって…」を洗い出し、すべてコピーで潰していく（Q&A形式にしてもOK） - 1つの商品に3つの見出しを作成→ABテスト
どれがクリック率・滞在時間・購入率が高いかを分析。これが“広告の科学化”の第一歩。 - 過去の売上データを見ながら反応率を逆算
どの広告が最も効果的だったか、見出し・訴求・導線を再構成する。 - Google DocsかNotionに「反応率が高かった言葉ノート」を作る
これを営業資料や投稿、メールの件名、キャッチコピーに使い回せるように。
11. まとめ：この本が挑戦に与える希望と再現性
『ザ・コピーライティング』は、まさに“売る言葉の設計図”です。
何度も言いますが、この本に書かれているのは、感覚でもインスピレーションでもありません。
「どんな言葉が、どんな順番で、どう配置されれば人は動くのか？」
その答えを、数十年にわたる広告テストの結果から導き出した、科学的な広告の原理原則です。
この本の再現性は驚異的です。
一度この「型」を覚えてしまえば、自社商品の紹介文、営業資料、DM、SNS投稿、Webサイト、すべてに使い回すことができます。
つまり、事業の“言葉の土台”を支えるバイブルとして、一冊だけ選ぶとすれば本書で間違いありません。
「売れる言葉」を手にしたいすべての挑戦者に。
そして「価値ある商品を、価値ある伝え方で広めたい」と願うすべての人に。
本書は、その最初の1歩となるはずです。
